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第13期多元化品牌策略促使盼盼食品快速传播——记盼盼食品集团执行董事吴松青校友

信息来源: 暂无 发布日期: 2014-06-26 浏览次数:

    

人物档案:吴松青,我校88级发酵工程专业校友,现任福建省青商会第四届副会长,福建省第十届青年联合会常委,曾获“第七届中国杰出青年农民”、“2010年中国广告主长城奖之功勋奖”、 “第五届福建省十大杰出青年农民”、 “福建省农村青年科技能手”、“泉州市青年五四奖章”、“晋江市十大杰出青年”等多项荣誉称号。作为盼盼食品集团早期的创始人之一,吴松青深谙盼盼食品的文化背景和品牌诉求,具备独特的品牌视野和嗅觉,特别擅长品牌的战略规划厘清和品牌策略手段的运用。其理性的思维分析能力和前瞻性的品牌主张在盼盼食品阶段性的品牌推广中得到很好的体现。作为福大校友,他深知“羊跪乳,鸦反哺”的道理,多次为母校慷慨捐资,积极推动校企合作,以实际行动回报母校的培育之恩。

    从2009年下半年到现在,仅一年多的时间,盼盼食品的多元化品牌推广策略已初显成效。从试水影视广告植入、品牌性活动到公关事件传播,可以说,盼盼食品在品牌推广手段方面已然全面开花,整体的推广效果也获得业界同行和专家的一致肯定。然而这一切的背后,直接的推手当数现任福建盼盼食品集团执行董事、分管研发和企划、主抓品牌传播与管理、擅长发掘并运用多元化品牌传播策略的吴松青校友。
                                                                  ——编者按

    大学期间,吴松青研修的是食品发酵专业,毕业后在很长一段时间内,吴松青直接负责并潜心钻研公司新产品的研发,获得了中国食品科学技术学会评定的高级技术职称资格证书,代表公司主导、参与了国家科技部“十一五”、“十二五”的课题规划,是专家组的唯一企业成员代表。在吴松青的直接领导和指导下,盼盼食品集团的产品组合系列纷呈耀眼,如今,盼盼法式小面包、法式软面包、法式蓉香包、丝润小面包、铜锣烧、麦香系列产品、艾比利薯片等盼盼食品已经走进千家万户,在大江南北、长城内外广为流传,深受广大消费者的青睐和好评。
     2009年初,集团董事会经过研究后决定由其兼任公司研发中心和企划中心的负责人,拉开了他在品牌战略规划与传播运作的序幕。自接手盼盼食品的品牌传播与管理以来,作为盼盼食品的直接品牌推手,短短两年时间,其主导下的盼盼食品多元化品牌推广策略已初显成效。从试水影视广告植入、品牌性活动策划到公关事件传播等,盼盼食品在品牌推广手段方面已然全面开花,整体的推广效果也获得业界同行和专家的一致肯定。
                                  试水影视广告植入,《手机》热播广受好评
    所谓“植入式”营销,是指把产品及其服务具有代表性的视听、符号等品牌信息融入影视或舞台产品中的一种广告营销方式,给观众留下印象,以达到营销目的。在2010年上半年刚刚上映由陈道明、王志文主演的电视剧《手机》中,盼盼食品就把旗下几款主打产品深度植入该剧的剧情中,与演员相得益彰地再现了现实社会中小人物痛并快乐着的奋斗史,给整部电视剧带来了一种鲜活的真实感。
影视广告植入好比是给传统的硬性广告披上一件隐身衣,通过与剧情环境的高度融合,在不打扰受众的同时,化解其防御,渗透其心智。盼盼食品在《手机》剧中的情景融合,可以说是盼盼食品在品牌整合传播策略上的一种跨越和提升。
    当然,盼盼食品选择与电视剧《手机》合作也是经过精挑细选的,青春励志剧、职场故事剧、生活美食剧、家庭观念剧等都是目前他们所看好的合作的剧本调性。盼盼食品一直希望并找寻能与消费者建立一种共融性的品牌体系,就像是生活中的伙伴一样,“润物细无声”是盼盼食品一直追求的营销效果。
   《手机》在几大卫视的播出获得了高收视,在同期播映的新版《三国》、《杨贵妃》等大剧的PK中大获全胜。随着电视剧《手机》的热播,盼盼食品在剧中的广告植入也深入人心,效果不言而喻。影视广告植入的初步成功,也为盼盼食品积累了一定的操作经验,目前又有新剧正在合作洽谈中。
                            携手盛大网络、联想集团进行线上线下联合推广
     在与《手机》合作取得成功后,盼盼食品又把眼光投向了网络游戏。经过数个月的沟通,2010年7月盼盼食品正式已与盛大网络公司最新开发的游戏《龙之谷》签约合作,合作伙伴中更有联想电脑。盼盼食品目前主打产品,如盼盼法式小面包、盼盼法式蓉香包、艾比利薯片等都会植入到游戏的场景和道具中,对游戏玩家进行“潜伏式”传播。
     网络游戏的玩家大部分都是年轻人,他们也是休闲食品的主要消费人群,特别是很多玩家经常长时间、甚至通宵玩游戏,这必然需要补给食品来补充能量,盼盼食品就是他们合适的选择,可以说,和盼盼食品的目标消费者非常契合。当然,在与《龙之谷》合作之前,盼盼食品做了充分的调研和评估,聘请了专业的团队来分析,同时还借鉴国内外优秀的案例进行对比。尽管目前国内还没有休闲食品在游戏中做植入营销,但是以可口可乐、百事可乐为代表的饮料巨头已经在这方面相当成熟,这些都值得我们学习借鉴。
    这一次通过与盛大网络、联想集团的三方线上线下的联合推广,盼盼食品的品牌信息势必会被大量植入到《龙之谷》的游戏中。同时,在线下进行了盼盼产品刮奖置换游戏道具、盼盼食品淘宝抵用券等一系列内嵌式独特广告模式,用最自然亲和的推广方式,消除用户对盼盼品牌宣传的距离感,使盼盼食品的品牌文化融入快乐游戏之中。目前,三方活动虽然正在进行中,值得期待。
                                   捕捉事件性传播契机,适时为盼盼食品加分
     2010年南非世界杯期间,盼盼食品独家全程赞助了南非世界杯中国记者报道团,通过提供记者团成员的服饰装备、应急资金、平面和网络媒体的报道,为盼盼食品在世界杯期间品牌知名度的传播和品牌美誉度的提升起到了良好的作用。
    其实大家都很清楚,盼盼食品作为食品企业,纯粹赞助南非世界杯中国记者团,对盼盼产品的市场产品销量不一定能带来非常明显或者说直接的提升。但是,由于世界杯对许多国人的影响力是显而易见的,所以,作为食品行业的领军品牌和龙头企业,盼盼食品携手、赞助世界杯中国记者团,势必会对盼盼食品品牌形象提升进行加分。也可以说,这是一个很好的品牌借势传播的机会点,盼盼食品只是在比较适合的时机抢占了这样一块好资源。
     说到上海世博会,就更能显示出盼盼食品品牌推广的“巧劲”了。有媒体曾用这样的标题报道了盼盼食品参与上海世博的品牌推广,叫《盼盼食品巧打营销牌,世博会上惹人眼》。利用世博会,巧打营销牌,从通往上海世博的各品牌专列的“旅途营销”,到进入世博会展览馆进行全方位的品牌形象和产品展示,盼盼食品内外兼修,做得淋漓尽致。
     其实,盼盼食品参展世博会,是借由安徽省政府举办的“2010上海世博会安徽周”主题展览会,在展览会上,作为农业产业化的国家重点龙头企业,盼盼食品的系列产品一亮相,便引发中央媒体的高度关注。中央电视台世博会的专职记者现场采访了盼盼食品的执行总裁蔡金钗,并在当天的经济新闻联播中作专门报道。新华通讯社、安徽卫视等媒体也进行了现场报道。
    由盼盼食品集团与中国食品行业的权威机构——中国食品科学技术学会(CIFST)联合主办的2010 年度“盼盼食品杯”首届全国高校学生烘焙食品创意大赛,已于4 月初正式启动。中国农业大学、天津科技大学、浙江大学、浙江工商大学、江南大学、福州大学等六所国内知名食品学府共同参与了活动。盼盼食品在通过搭建的全国大学生创意竞赛的平台,为年轻人提供更多的机遇,在树立行业领军品牌的同时,深挖高校学生这部分潜力消费人群众,为日后人才的引进等打好前战,可谓一举多得。
    总之,随着品牌推广策略和手段的不断升级和广告形式的更加多样化,使得原本简单滞后的食品营销可以创新的余地更大,盼盼食品除依托那些传统的品牌推广手段外,仍会持续关注并坚定其多元化的品牌推广策略,在满足目标消费人群推广需求的同时,全力助推盼盼食品品牌的快速传播,以提升盼盼品牌在消费者心中的良好形象,建立起更高的消费者忠诚度。

                                                                              福建盼盼食品集团